Sanasto
Asiakaspoistuma (churn)
Asiakaspoistuma eli churn tarkoittaa asiakkaita tai asiakkaiden tuottamaa liikevaihtoa, jotka yritys menettää tietyllä aikavälillä, kun asiakas lopettaa ostamisen tai irtisanoo sopimuksen.
Mitä Churn tarkoittaa käytännössä?
Asiakaspoistumaa voi mitata kahdella tavalla. Asiakasmääräpoistuma kertoo, kuinka suuri osa asiakkaista lähti jakson aikana. Liikevaihtopoistuma kertoo, kuinka paljon tuloa lähtevien mukana katosi. Ne voivat poiketa paljon, jos menetetyt asiakkaat ovat pieniä tai suuria.
Sopimuspohjaisessa liiketoiminnassa poistuma on helppo nähdä, kun sopimus päättyy. Kertaostoihin perustuvassa liiketoiminnassa on määriteltävä itse, milloin asiakas katsotaan menetetyksi, esimerkiksi kun edellisestä ostosta on kulunut tietty aika.
Poistuman syyt kannattaa selvittää suoraan asiakkailta. Taustalla on usein huono onboarding, hintaerimielisyys, yhteyshenkilön vaihtuminen tai se, ettei asiakas koskaan saanut luvattua hyötyä. Seuraa poistumaa mieluiten asiakasryhmittäin, esimerkiksi toimialan, koon tai ensimmäisen ostotavan mukaan. Usein yksi ryhmä lähtee selvästi muita useammin, ja silloin ongelma on kohdennettavissa. Kirjaa lähtösyy aina ylös samalla tavalla.
Näin lasket
Asiakaspoistuma-% = jakson aikana menetetyt asiakkaat / jakson alun asiakasmäärä x 100
Esimerkki (kuvitteellinen): vuoden alussa on 80 asiakasta ja vuoden aikana 6 lähtee. Poistuma on 6 / 80 x 100 = 7,5 prosenttia.
Miksi Churn on tärkeä?
Poistuma syö kasvua hiljaa. Jos yritys menettää asiakkaita, uusasiakashankinnan pitää ensin paikata menetykset ennen kuin kasvua syntyy. Pk-yrityksessä jo muutaman avainasiakkaan lähtö voi muuttaa liikevaihdon suuntaa. Poistuman seuranta auttaa havaitsemaan ongelmat ajoissa ja päättämään, mihin asiakkuuksien hoidon resurssit kannattaa suunnata. Mittarin seuranta kuukausittain tai neljännesvuosittain riittää useimmille pk-yrityksille.
Yleisiä virheitä ja väärinkäsityksiä
- Seurataan vain asiakasmäärää eikä menetettyä liikevaihtoa.
- Ei määritellä, milloin kertaostoasiakas katsotaan menetetyksi.
- Syitä ei kysytä lähteviltä asiakkailta, jolloin samat virheet toistuvat.
Katso myös
Aiheeseen liittyvät termit: NRR (nettotulojen säilyvyys), Asiakasuskollisuus ja asiakkaiden säilyttäminen (retentio), CLV (asiakkaan elinkaariarvo), Asiakkaan reaktivointi, Asiakkuuden elinkaari.
Lue lisää: Asiakaspoistuma ja NRR Tulossa 28.12., Hiljentyneiden asiakkaiden reaktivointi Tulossa 13.11., Asiakaskannan tarkistus.
Koko sanasto kokoaa markkinoinnin, myynnin ja tekoälyn käsitteet yhteen.
UKK
Usein kysyttyä: Churn
Onko churn aina huono asia?
Ei aina. Jos lähtevät asiakkaat olivat kannattamattomia tai huonosti sopivia, poistuma voi parantaa kannattavuutta. Tärkeintä on tietää, ketkä lähtevät ja miksi.
Mikä on hyvä poistumaprosentti?
Se riippuu toimialasta ja asiakkuuden luonteesta. Tärkeämpää kuin yleinen vertailuluku on oman luvun kehitys ja se, miksi asiakkaat lähtevät.
Haluatko käydä tilanteesi läpi?
30 minuutin keskustelussa selviää, mistä kannattaa aloittaa ja mitä se maksaa.