Markkinointisuunnitelman pohja on taulukko, jossa on kymmenen riviä: tavoite, kohderyhmä, viesti, kanavat, toimenpiteet, budjetti, aikataulu, vastuut, mittarit ja katselmointi. Täytä rivit tässä järjestyksessä, niin suunnitelma mahtuu yhdelle sivulle ja sen voi ottaa käyttöön heti.
Vaihe: Perusteet. Osa aihekokonaisuutta Markkinointisuunnitelma: malli, esimerkki ja vaiheet. Seuraavaksi: Kampanjasuunnitelma vai vuosisuunnitelma: kumpi? Tulossa 14.11..
Mikä on markkinointisuunnitelman pohja?
Markkinointisuunnitelman pohja on valmis runko, jonka täytät omilla tiedoillasi. Se pakottaa vastaamaan samoihin kysymyksiin, joihin jokaisen suunnitelman pitää vastata: mitä tavoitellaan, kenelle, missä, paljonko se maksaa, kuka tekee ja miten tulos nähdään. Kun kysymykset on kirjattu ylös, puuttuvat vastaukset näkyvät heti.
Pohja ei ole sama asia kuin suunnitelma. Pohja on tyhjä lomake, suunnitelma on täytetty ja päätöksiin perustuva. Jos täytät pohjan arvailemalla, saat siistin dokumentin, joka ei ohjaa mitään. Täytä siis vain ne rivit, joihin sinulla on perusteltu vastaus, ja merkitse muut selvitettäväksi.
Tässä artikkelissa on taulukkopohja, kuvitteellinen täytetty esimerkki ja ohje rivien täyttämiseen. Kokonaiskuva löytyy sivulta markkinointisuunnitelma.
Pohja taulukkona
Kopioi taulukko omaan tiedostoosi ja täytä oikea sarake. Pidä jokainen vastaus lyhyenä, enintään kahden virkkeen mittaisena.
| Rivi | Kysymys | Mitä kirjataan | Omasi |
|---|---|---|---|
| 1. Tavoite | Mitä halutaan saada aikaan? | Luku, aikaraja ja yhteys myyntiin | täytä |
| 2. Kohderyhmä | Kenelle markkinoidaan? | Segmentti, päättäjän rooli, tilanne, huolet | täytä |
| 3. Viesti | Miksi valita meidät? | Yksi lause, jonka kohderyhmä ymmärtää | täytä |
| 4. Kanavat | Missä kohderyhmä tavoitetaan? | Kaksi tai kolme kanavaa ja kunkin rooli | täytä |
| 5. Toimenpiteet | Mitä tehdään? | Tehtävälista kanavittain | täytä |
| 6. Budjetti | Paljonko rahaa ja aikaa? | Euromäärä kanavittain, työtunnit, testivaraus | täytä |
| 7. Aikataulu | Milloin? | Vuosikello neljänneksittäin | täytä |
| 8. Vastuut | Kuka tekee? | Nimi jokaiselle tehtävälle | täytä |
| 9. Mittarit | Mistä tiedetään, että toimii? | Kolmesta viiteen lukua, lähtötaso ja tavoite | täytä |
| 10. Katselmointi | Milloin tarkistetaan? | Päivämäärät kalenterissa | täytä |
Pohjan eri versiot eri tilanteisiin
Kymmenen rivin pohja on lähtökohta. Sitä voi keventää tai laajentaa tilanteen mukaan. Yhden hengen yrityksessä rivit 3 ja 8 voi yhdistää muihin, koska viesti ja vastuut ovat selvät. Isommassa tiimissä kannattaa lisätä rivi riskeille ja riippuvuuksille, esimerkiksi ulkopuolisen toimittajan aikataulu tai verkkosivu-uudistuksen valmistuminen.
B2B-yrityksessä pohjaan kannattaa lisätä rivi myynnin ja markkinoinnin yhteistyölle: milloin liidi siirtyy myynnille ja kuinka nopeasti siihen vastataan. Tämä yksi rivi estää tavallisen ongelman, jossa markkinointi tuottaa liidejä ja myynti ei ehdi tai halua käsitellä niitä. Aiheesta on lisää sivulla markkinointisuunnitelma.
Ilmainen lataus
Markkinoinnin funneli: suunnittelupohja
TOFU, MOFU ja BOFU: kanavat, sisällöt ja automaatiot yhdellä sivulla.
Täytetty esimerkki
Huomaa, että esimerkissä ei ole yhtään kanavaa, jonka tekijää ei olisi nimetty. Se on tärkein ero suunnitelman ja toivelistan välillä.
| Rivi | Esimerkin sisältö |
|---|---|
| Tavoite | Kuusi tarjouspyyntöä kuussa 31.12. mennessä, nyt kaksi |
| Kohderyhmä | Kiinteistöjen isännöitsijät ja talouspäälliköt, yritykset 20-200 työntekijää |
| Viesti | Sopimukset, hinnat ja vastausaika ovat näkyvissä jo ennen yhteydenottoa |
| Kanavat | Verkkosivut ja hakunäkyvyys, sähköpostiuutiskirje, LinkedIn |
| Toimenpiteet | Neljä palvelusivua uusitaan, yksi artikkeli kuussa, uutiskirje neljännesvuosittain |
| Budjetti | 1 000 euroa kuussa rahaa ja 16 tuntia työtä, josta 100 euroa varataan testaamiseen |
| Aikataulu | Sivut tammi-maaliskuu, artikkelit koko vuosi, syyskampanja syys-lokakuu |
| Vastuut | Markkinointivastaava tekee sisällöt, myyntipäällikkö vastaa tarjouksiin |
| Mittarit | Tarjouspyynnöt, kävijät hausta, uutiskirjeen avaukset, liidistä tarjoukseen etenevien osuus |
| Katselmointi | Kuukauden ensimmäinen maanantai 30 min, neljännesvuosittain tavoitteiden tarkistus |
Näin täytät pohjan rivi riviltä
Täyttöön menee pienessä yrityksessä noin puoli päivää, kun lähtöluvut ovat saatavilla.
- Aloita tavoitteesta ja kirjoita se luvuksi. Jos et tiedä nykytasoa, ensimmäinen tehtävä on mittaus.
- Rajaa kohderyhmä niin, että voit nimetä siitä kymmenen yritystä. Jos et voi, rajaus on liian väljä.
- Kirjoita viesti yhdellä lauseella. Jos lause sopisi kilpailijankin sivulle, se ei erota sinua.
- Valitse kanavat vasta kohderyhmän jälkeen. Kysy, missä he etsivät ja vertailevat, ei missä itse olet tottunut olemaan.
- Laske budjetti tavoitteesta taaksepäin ja lisää työaika. Varaa vähintään kymmenesosa testaamiseen.
- Kirjaa jokaiselle toimenpiteelle nimi ja päivämäärä. Tehtävä ilman nimeä ei tule tehdyksi.
- Valitse mittareiksi lukuja, joista voi päättää jotain. Katselmoinnissa jokaisen luvun jälkeen kysytään: mitä teemme eri tavalla?
Mistä tiedät, että pohja on täytetty hyvin?
Hyvin täytetystä pohjasta voi vastata kolmeen kysymykseen ilman lisäselvityksiä. Mitä tehdään ensi viikolla? Kuka sen tekee? Mistä tiedetään kolmen kuukauden kuluttua, että se kannatti? Jos yhteenkin kysymykseen vastaus on ”katsotaan”, palaa sitä koskevalle riville.
Toinen testi on pituus. Jos suunnitelma täyttää yli viisi sivua, siinä on todennäköisesti selitystä toimenpiteiden sijaan. Siirrä taustat liitteeseen ja jätä päätökset yhdelle sivulle.
Mitä pohjasta kannattaa jättää pois?
Moni pohja sisältää rivejä, jotka näyttävät tärkeiltä mutta eivät ohjaa päätöksiä: missio, visio, arvot ja kilpailija-analyysin viisikymmentä riviä. Ne kuuluvat strategiaan, ja jos ne ovat jo olemassa, riittää viittaus niihin. Suunnitelmaan kirjataan vain se, mitä tarvitaan seuraavien 12 kuukauden tekemiseen.
Jätä pois myös kanavat, joissa et aio olla. Jos et aio käyttää X:ää tai TikTokia tänä vuonna, älä kirjaa niitä tulevaisuuden vaihtoehtoina. Tyhjät rivit antavat vaikutelman keskeneräisyydestä, ja ne vievät huomion niiltä asioilta, jotka oikeasti tehdään. Selkeä päätös olla tekemättä jotain on osa suunnitelmaa.
Yleisimmät virheet pohjan käytössä
- Pohja täytetään kerralla ja arkistoidaan. Sovi ensimmäinen katselmointi 30 päivän päähän ennen kuin suunnitelma on valmis.
- Kanavat valitaan ennen kohderyhmää. Silloin suunnitelma kuvaa tottumuksia eikä asiakkaiden käyttäytymistä.
- Budjetista puuttuu työaika. Kun oma aika jätetään pois, suunnitelma näyttää halvemmalta kuin se on.
- Mittareita on liikaa. Kymmenen lukua ei kerro enempää kuin kolme, mutta seuraaminen jää tekemättä.
- Strategia puuttuu. Jos et ole päättänyt, miksi asiakas valitsisi sinut, rivi 3 jää tyhjäksi. Lue tästä markkinointistrategia ja palaa pohjaan.
Mitä pohjan jälkeen?
Kun pohja on täytetty, tee ensimmäinen vuosikello ja sovi katselmoinnit. Pienelle yritykselle sopii artikkeli markkinointisuunnitelma pienyritykselle vaihe vaiheelta, ja budjetin jaosta kannattaa lukea markkinointibudjetin jako B2B-yrityksessä Tulossa 22.11..
Jos suunnitelma on jo olemassa, älä täytä pohjaa uudelleen. Anna se ulkopuoliselle arvioitavaksi: Markkinointisuunnitelman pikatarkastus käy kuusi osaa läpi ja antaa kymmenen parannusta tärkeysjärjestyksessä. Muista: suunnitelma on yksi sivu päätöksiä, ei kokoelma toiveita.
Aloita Markkinointisuunnitelman pikatarkastuksella
Pikatarkastus käy suunnitelmasi läpi ja antaa kymmenen parannusta tärkeysjärjestyksessä.
Usein kysyttyä
Tavoite, kohderyhmä, viesti, kanavat, toimenpiteet, budjetti, aikataulu, vastuut, mittarit ja katselmointi. Nämä kymmenen riviä riittävät pienelle ja keskisuurelle yritykselle.
Yhden sivun yhteenveto ja tarvittaessa liitteet. Jos suunnitelmaa ei voi lukea vartissa, se on liian pitkä käytettäväksi.
Rungon voi, mutta täyttö eroaa. B2B-suunnitelmassa kuvataan useamman päättäjän ostopolku ja myynnin ja markkinoinnin raja.
Luonnoksen voi tehdä, mutta tavoitteet ja budjetin jaon päättää ihminen. Älä syötä luottamuksellisia tietoja palveluun, jonka ehtoja et ole lukenut.
Lähteet ja lisätietoa
Lue myös
Aiheen palvelut
Aloita tilanteesi kartoituksella: Markkinointisuunnitelman pikatarkastus. Palvelut, jotka liittyvät tähän aiheeseen:
Tilaa uutiskirje
Käytännön vinkkejä ja uusia oppaita markkinoinnista, myynnistä ja tekoälystä tekstimuotoisena sähköpostina. Voit perua milloin tahansa.