Sanasto
CLV (asiakkaan elinkaariarvo)
CLV on arvio siitä, kuinka paljon tuottoa yksittäinen asiakas tuo yritykselle koko asiakkuutensa aikana ensimmäisestä ostosta asiakkuuden päättymiseen.
Mitä CLV tarkoittaa käytännössä?
CLV eli customer lifetime value kertoo, mikä asiakas on yritykselle arvoltaan pitkällä aikavälillä. Yksittäisen kaupan koko voi johtaa harhaan: pieni ensimmäinen tilaus voi muuttua usean vuoden asiakkuudeksi, kun taas suuri kertakauppa ei välttämättä toistu.
Laskennassa voidaan käyttää liikevaihtoa tai kuluvähennettyä katetta. Kate on pk-yrityksessä yleensä parempi pohja, koska se kertoo, paljonko asiakkaasta jää todella käteen. Asiakkuuden kesto arvioidaan aiemmista asiakkuuksista, ja se on aina arvio eikä varma luku.
CLV on hyödyllisin, kun sitä verrataan asiakashankinnan kustannukseen. Silloin nähdään, kuinka paljon asiakkaan hankkimiseen kannattaa käyttää rahaa ja mitkä asiakasryhmät ovat tuottavimpia. Käytännössä riittää karkea arvio. Jos tarkkaa dataa ei ole, aloita viidestä suurimmasta asiakkaasta ja katso, kuinka kauan he ovat ostaneet ja paljonko heistä on jäänyt katetta. Parempi suuntaa antava luku kuin ei lukua lainkaan.
Näin lasket
CLV = keskimääräinen vuosikate asiakasta kohti x asiakkuuden keskimääräinen kesto vuosina
Esimerkki (kuvitteellinen): asiakas tuo vuodessa 4 000 euroa katetta ja asiakkuudet kestävät keskimäärin 5 vuotta. CLV on silloin 4 000 x 5 = 20 000 euroa.
Miksi CLV on tärkeä?
Kun tiedät asiakkaan elinkaariarvon, voit päättää järkevästi, paljonko uuden asiakkaan hankintaan voi käyttää ja kannattaako olemassa olevien asiakkaiden säilyttämiseen panostaa enemmän. Pk-yrityksessä resurssit ovat rajalliset, joten CLV auttaa kohdentamaan myynnin ja markkinoinnin ajan niihin asiakkaisiin, jotka tuottavat pitkällä aikavälillä eniten. Luku auttaa myös hinnoittelussa ja tarjousten laadinnassa.
Yleisiä virheitä ja väärinkäsityksiä
- Lasketaan liikevaihdosta ilman kuluja, jolloin asiakkaan arvo näyttää todellista suuremmalta.
- Käytetään kaikille asiakkaille yhtä keskiarvoa, vaikka asiakasryhmien välillä on suuria eroja.
- Oletetaan asiakkuuden kestävän ikuisesti ilman perusteita.
Katso myös
Aiheeseen liittyvät termit: CAC (asiakashankintakustannus), Asiakaspoistuma (churn), ARPU (keskimääräinen tulo asiakasta kohti), Asiakkuuden elinkaari, Asiakasuskollisuus ja asiakkaiden säilyttäminen (retentio).
Lue lisää: CLV B2B-yrityksessä, Asiakasarvon seuranta neljännesvuosittain Tulossa 20.12., Asiakasarvo.
Koko sanasto kokoaa markkinoinnin, myynnin ja tekoälyn käsitteet yhteen.
UKK
Usein kysyttyä: CLV
Onko CLV sama asiakkaan kaikki ostot yhteensä?
Ei välttämättä. CLV voi tarkoittaa jo toteutunutta ostohistoriaa tai tulevaisuuteen katsovaa arviota. Sovi yrityksessä, kumpaa tarkoitat, ja käytä samaa tapaa aina.
Mikä ero on CLV:llä ja asiakkaan kertaostolla?
Kertaosto on yksi kauppa. CLV kokoaa koko asiakkuuden arvon, joten pieni ensimmäinen kauppa voi olla pitkällä aikavälillä erittäin kannattava.
Haluatko käydä tilanteesi läpi?
30 minuutin keskustelussa selviää, mistä kannattaa aloittaa ja mitä se maksaa.