Asiakkaan elinkaariarvo (CLV) kertoo, kuinka paljon katetta asiakas tuo koko asiakkuuden aikana. B2B-yrityksessä se lasketaan vuosilaskutuksesta, katteesta ja asiakkuuden kestosta. Luku kertoo, kuinka paljon uuden asiakkaan hankintaan ja nykyisen säilyttämiseen kannattaa käyttää.
Vaihe: Perusteet. Osa aihekokonaisuutta Asiakkuuden kehittäminen ja nykyasiakkaiden arvo. Seuraavaksi: Asiakaskannan analyysi vaihe vaiheelta pk-yrityksessä.
Mitä asiakkaan elinkaariarvo tarkoittaa?
Asiakkaan elinkaariarvo (CLV, customer lifetime value) on se kokonaistuotto, jonka asiakas tuo yritykselle koko asiakkuuden aikana. Tuotolla voidaan tarkoittaa liikevaihtoa tai, mikä on hyödyllisempää, katetta eli sitä osaa myynnistä, joka jää kulujen jälkeen.
Pk-yrityksessä elinkaariarvo auttaa kolmessa päätöksessä: kuinka paljon uuden asiakkaan hankkimiseen kannattaa käyttää, kuinka paljon asiakkaiden säilyttämiseen kannattaa panostaa ja mitkä asiakkaat ovat tärkeimpiä.
Miten CLV lasketaan?
Yksinkertaisimmillaan laskenta tarvitsee kolme lukua.
Elinkaariarvo = vuosilaskutus x kate x asiakkuuden kesto vuosina.
Kesto saadaan usein poistumasta: jos vuodessa lähtee 20 prosenttia asiakkaista, keskimääräinen asiakkuus kestää noin viisi vuotta (1 / 0,20). Jos poistuma on 10 prosenttia, kesto on kymmenen vuotta.
| Luku | Esimerkki | Mistä löytyy |
|---|---|---|
| Vuosilaskutus asiakasta kohti | 12 000 € | Laskutus ja asiakasrekisteri |
| Kate | 40 % | Talousseuranta |
| Poistuma vuodessa | 15 % | Asiakaslista: lähteneet suhteessa kaikkiin |
| Kesto | noin 6,7 vuotta | 1 / poistuma |
| Elinkaaren katetuotto | noin 32 000 € | 12 000 x 0,40 x 6,7 |
Laske omasi
Syötä omat lukusi laskuriin. Laskuri laskee myös nykyasiakkaiden liikevaihdon nettokehityksen ja riippuvuuden suurimmista asiakkaista.
1. Asiakkaan elinkaariarvo
2. Nykyasiakkaiden liikevaihdon kehitys
3. Riippuvuus suurimmista asiakkaista
Laskelma on suuntaa antava ja perustuu antamiisi lukuihin.
Tilaa Asiakaskannan tarkistus Varaa 30 min keskusteluIlmainen lataus
Asiakaskannan analyysipohja
Mistä myynti ja kate tulevat, ja ketkä asiakkaat ansaitsevat huomiosi.
Mihin elinkaariarvoa käytetään?
Moni käyttää elinkaariarvoa vain mittarina, mutta sen todellinen arvo on päätöksenteossa.
- Hankinnan kannattavuuden arviointiin: uuden asiakkaan hankinta saa maksaa enintään osan elinkaaren katetuotosta.
- Asiakkaiden priorisointiin: tärkeimmät asiakkaat saavat enemmän aikaa.
- Säilyttämiseen panostamiseen: poistuman pienentäminen kasvattaa kestoa ja siten elinkaariarvoa.
- Hinnoitteluun: jos asiakkuus on pitkä, edullinen aloitus voi kannattaa.
Rajoitteet ja yleiset virheet
Elinkaariarvo on arvio, ei tarkka luku. Se perustuu menneeseen ja olettaa, että asiakkaat käyttäytyvät samoin tulevaisuudessa. Pienessä yrityksessä muutaman asiakkaan käyttäytyminen vaikuttaa lukuun paljon.
Yleisiä virheitä ovat laskeminen liikevaihdolla katteen sijaan, keskiarvon käyttäminen kaikille asiakkaille ja poistuman unohtaminen. Jos asiakkaita on selvästi eri tyyppisiä, laske elinkaariarvo segmenteittäin.
Elinkaariarvo ja uusasiakashankinta
Elinkaariarvo ja hankintahinta kuuluvat yhteen. Jos asiakas tuo elinkaaren aikana 32 000 euroa katetta, ja hankinta maksaa 4 000 euroa, kannattavuus on selvä. Jos ensimmäinen kauppa kattaa vasta puolet hankinnasta, kannattavuus riippuu siitä, jatkuuko asiakkuus. Lue myös mitä B2B-liidi maksaa Tulossa 15.12..
Mitä seuraavaksi?
Laske ensin koko asiakaskunnan elinkaariarvo ja sen jälkeen segmenteittäin: avainasiakkaat, vakaat ja pienet asiakkaat. Erot ovat usein suuria. Kun tiedät, missä arvo on, voit päättää, kenelle panostat aikaa. Asiakaskannan tarkistus tekee tämän analyysin puolestasi ja antaa listan toimenpiteistä. Kokonaisuuteen voit tutustua sivulla Asiakasarvo.
Esimerkki kahdesta asiakkaasta
Kaksi asiakasta voi näyttää laskutuksen perusteella samalta, mutta elinkaariarvo on aivan eri. Asiakas A laskuttaa 20 000 euroa vuodessa, katetta on 25 prosenttia ja asiakas vaihtaa toimittajaa keskimäärin kolmen vuoden välein. Elinkaaren katetuotto on noin 15 000 euroa. Asiakas B laskuttaa 12 000 euroa, katetta on 45 prosenttia ja asiakkuus kestää keskimäärin kahdeksan vuotta. Elinkaaren katetuotto on noin 43 000 euroa.
Vaikka A on laskutukseltaan suurempi, B on yritykselle arvokkaampi. Siksi pelkkä laskutus johtaa helposti väärään priorisointiin. Esimerkin luvut ovat kuvitteellisia, mutta ilmiö on todellinen: kate ja kesto ratkaisevat.
Miten elinkaariarvoa kasvatetaan?
Näistä poistuman pienentäminen on usein tehokkain, koska se vaikuttaa koko asiakaskuntaan. Lue lisää artikkelista asiakaspoistuma ja NRR Tulossa 28.12..
- Pienennä poistumaa: jokainen vuosi lisää asiakkuuden kestoa ja arvoa.
- Kasvata katetta: hinnoittelu, tehokkaampi toimitus ja lisäpalvelut.
- Kasvata ostoja: lisämyynti ja ristiinmyynti nykyisille asiakkaille.
- Valitse asiakkaat tarkemmin: kohdista hankinta asiakkaisiin, joilla on suuri elinkaariarvo.
Milloin CLV on epäluotettava?
Jos yrityksellä on vain muutama asiakas, tai jos asiakkuudet ovat vasta alkaneet, poistumaa ja kestoa ei voi arvioida luotettavasti. Silloin käytä arviota ja päivitä sitä, kun dataa kertyy. Uusilla yrityksillä ja uusilla tuotteilla luvut ovat ensin suuntaa antavia.
Yhteenveto
Elinkaariarvo on yksinkertainen mutta hyödyllinen luku. Laske se katteella, arvioi kesto poistumasta ja käytä sitä päätöksissä: hankinnan kannattavuus, asiakkaiden priorisointi ja säilyttämiseen panostaminen. Päivitä luku vuosittain ja segmenteittäin, kun dataa kertyy.
Muista, että luku on arvio. Käytä sitä suunnan näyttäjänä, älä tarkkana totuutena.
Missä luvut löytyvät?
Laskutustiedot löytyvät laskutusohjelmasta, kate talousseurannasta ja poistuma asiakaslistasta vertaamalla alkuvuoden ja loppuvuoden asiakkaita. Jos tietoja ei ole yhdessä paikassa, ensimmäinen työ on koota ne. Se kannattaa tehdä, koska samoja lukuja tarvitaan monessa muussakin päätöksessä.
Käytännön vinkki: laske elinkaariarvo ensin koko asiakaskunnalle ja sen jälkeen kolmelle suurimmalle segmentille. Jos erot ovat suuria, tiedät, mihin asiakastyyppeihin hankinta ja hoito kannattaa kohdistaa ensisijaisesti, ja missä tehokkuutta voi parantaa.
Muista, että elinkaariarvo ei ole tavoite sinänsä vaan työkalu. Hyvä asiakas ei ole vain suuri tai pitkäaikainen, vaan sellainen, jonka kanssa yhteistyö on kannattavaa ja kestävää molemmille. Käytä lukua päätösten tukena, ja yhdistä se asiakkaan tuntemiseen ja kokemukseen yhteistyöstä.
Aloita Asiakaskannan tarkistuksella
Tarkistus näyttää, missä nykyasiakkaiden arvo on ja missä sitä menetetään, ja antaa 90 päivän toimenpidelistan. Hinta hyvitetään projektista, jos tilaat sen 30 päivän sisällä raportin toimituksesta.
Usein kysyttyä
CLV (customer lifetime value) tarkoittaa asiakkaan elinkaariarvoa: kuinka paljon liikevaihtoa tai katetta asiakas tuo koko asiakkuuden aikana.
Kate on parempi, koska se kertoo, kuinka paljon jää kulujen jälkeen. Liikevaihdolla laskettu luku yliarvioi asiakkaan arvon.
Jaa luku yksi vuosittaisella poistumalla. Jos vuodessa lähtee 20 prosenttia asiakkaista, keskimääräinen kesto on viisi vuotta.
Sopii. Pienessäkin yrityksessä luku auttaa päättämään, kuinka paljon asiakkaan hankintaan ja säilyttämiseen kannattaa käyttää.
Lähteet ja lisätietoa
- Harvard Business Review: asiakkaiden säilyttämisen arvo
- Tilastokeskus: yritystilastot
- Suomen Yrittäjät
Lue myös
Aiheen palvelut
Aloita tilanteesi kartoituksella: Asiakaskannan tarkistus. Palvelut, jotka liittyvät tähän aiheeseen:
Tilaa uutiskirje
Käytännön vinkkejä ja uusia oppaita markkinoinnista, myynnistä ja tekoälystä tekstimuotoisena sähköpostina. Voit perua milloin tahansa.