B2B-asiakkuudessa on viisi vaihetta: ensimmäinen kauppa, käyttöönotto, vakiintuminen, kasvu sekä uusinta tai lähtö. Jokaiseen kuuluu oma tehtävä ja oma mittari. Useimmat asiakkuudet katkeavat käyttöönotossa ja uusinnassa, joten aloita niistä.
Vaihe: Perusteet. Osa aihekokonaisuutta Asiakkuuden kehittäminen ja nykyasiakkaiden arvo. Seuraavaksi: Hiljentyneiden asiakkaiden reaktivointi B2B:ssä Tulossa 13.11..
Mikä on asiakkuuden elinkaari?
Asiakkuuden elinkaari kuvaa, mitä asiakkuudelle tapahtuu ensimmäisestä kaupasta siihen, kun asiakas lopettaa tai uusii. B2B-yrityksessä se on yleensä pitkä: kuukausia tai vuosia, jonka aikana asiakkaan tarpeet, päättäjät ja budjetit muuttuvat.
Elinkaaren tunteminen auttaa yhdessä asiassa: se kertoo, mitä asiakkaalle pitää tehdä juuri nyt. Uusi asiakas tarvitsee eri asioita kuin kolme vuotta mukana ollut. Jos kaikkia hoidetaan samalla tavalla, aika menee väärään paikkaan. Elinkaari on myös pohja asiakkaan arvon laskennalle, josta kerrotaan artikkelissa asiakkaan elinkaariarvo.
Pienessä yrityksessä elinkaarimallia ei tarvitse rakentaa raskaaksi. Riittää, että jokaisella asiakkaalla on asiakaslistassa yksi sarake, josta näkee vaiheen, ja että jokaisella vaiheella on yksi omistaja. Silloin kysymys ’kenen vuoro on ottaa yhteyttä’ on aina vastattavissa.
Viisi vaihetta ja mitä kussakin tehdään
Alla oleva taulukko kokoaa vaiheet. Käytä sitä pohjana ja nimeä jokaiselle vaiheelle vastuuhenkilö. Vaiheet eivät etene aina suoraan: asiakas voi hypätä kasvusta takaisin vakiintumiseen tai palata lähdön jälkeen käyttöönottoon. Taulukon tarkoitus on kertoa, mitä kulloinkin tehdään, ei ennustaa asiakkuuden kulkua.
| Vaihe | Mitä tapahtuu | Mitä sinä teet | Mittari |
|---|---|---|---|
| 1. Ensimmäinen kauppa | Asiakas päättää ostaa | Kirjaa, mitä lupasit ja mitä asiakas odottaa | Aika kaupasta aloitukseen |
| 2. Käyttöönotto | Asiakas alkaa käyttää palvelua tai tuotetta | Sovi aloituspalaveri, tavoitteet ja ensimmäinen tulos | Ensimmäisen tuloksen aika |
| 3. Vakiintuminen | Ostot toistuvat, yhteistyö löytää rytmin | Sovi yhteydenpidon rytmi ja yhteyshenkilöt | Ostojen väli, valitukset |
| 4. Kasvu | Asiakas ostaa lisää tai laajentaa | Ehdota seuraavaa tarvetta asiakkaan tilanteesta | Tuotteita per asiakas, lisämyynnin euroa |
| 5. Uusinta tai lähtö | Sopimus päättyy tai ostot loppuvat | Aloita uusinta ajoissa, kysy lähtösyy | Uusintaprosentti, poistuma |
Käyttöönotto ratkaisee, kestääkö asiakkuus
Moni asiakkuus heikkenee heti alussa, vaikka kukaan ei sano sitä ääneen. Kauppa on tehty, myyjä siirtyy seuraavaan, ja asiakas jää kysymään, mitä tapahtuu seuraavaksi. Ensimmäiset 90 päivää kannattaa siksi hoitaa tarkemmin kuin mikään muu vaihe.
Kolme asiaa riittää: kirjallinen yhteenveto siitä, mitä asiakas odottaa, sovittu ensimmäinen tulos ja päivämäärä, jolloin tarkistatte yhdessä, onko tulos saavutettu. Jos asiakas ei ole nähnyt hyötyä ensimmäisen kolmen kuukauden aikana, uusinta on jo vaarassa.
Kirjaa myös, kuka asiakkaan puolella on päättäjä, kuka käyttäjä ja kuka maksaja. B2B-kaupassa nämä ovat usein eri ihmisiä. Jos tulos näkyy vain käyttäjälle, mutta päättäjä ei kuule siitä mitään, uusinta voi kaatua asiakkaan sisäiseen budjettikeskusteluun, vaikka palvelu toimisi hyvin.
Ilmainen lataus
Asiakaskannan analyysipohja
Mistä myynti ja kate tulevat, ja ketkä asiakkaat ansaitsevat huomiosi.
Vakiintuminen ja kasvu
Kun asiakkuus on käynnissä, vaarana on huomaamattomuus. Asiakas ostaa, lasku menee, eikä kukaan ota yhteyttä ilman syytä. Sovi siksi rytmi: avainasiakkaille neljännesvuosittainen tapaaminen, muille kevyempi yhteydenotto kerran tai kaksi vuodessa.
Kasvuvaihe alkaa, kun asiakas on nähnyt tuloksen. Silloin on oikea hetki ehdottaa lisää. Perustele ehdotus asiakkaan omalla tilanteella, älä tuoteluettelolla. Lisämyynnin ja uusien asiakkaiden hankinnan suhdetta käsitellään artikkelissa lisämyynti vai uusasiakashankinta Tulossa 22.11.. Avainasiakkaille rakenne löytyy artikkelista avainasiakasohjelma.
Uusinta, lähtö ja paluu
Viimeinen vaihe on kaksihaarainen. Asiakas joko jatkaa tai lopettaa. Uusinta ei ala siitä päivästä, kun sopimus päättyy, vaan vähintään kolme kuukautta aiemmin. Prosessi on kuvattu artikkelissa sopimusten uusinta B2B-yrityksessä Tulossa 16.12..
Jos asiakas lähtee, kysy syy ja kirjaa se. Lähtö ei myöskään ole aina loppu: osa asiakkaista palaa, kun tilanne muuttuu. Jos ostot hiljenevät kesken sopimuskauden, vaihe ei ole enää vakiintuminen vaan riski. Hiljentyneiden asiakkaiden palauttamisesta kerrotaan artikkelissa hiljentyneiden asiakkaiden reaktivointi Tulossa 13.11..
Esimerkki: sama asiakas eri vaiheissa
Kuvitellaan yritys, jolla on 40 asiakasta ja vuosilaskutus 600 000 euroa. Kun asiakkaat luokitellaan elinkaaren vaiheen mukaan, jakauma voi näyttää tältä. Esimerkin luvut ovat kuvitteellisia.
| Vaihe | Asiakkaita | Laskutus vuodessa | Toimenpide |
|---|---|---|---|
| Käyttöönotto | 6 | 60 000 € | Aloituspalaverit ja 90 päivän tarkistus |
| Vakiintuminen | 18 | 210 000 € | Yhteydenpitorytmi ja kevyt seuranta |
| Kasvu | 8 | 240 000 € | Lisämyyntiehdotukset |
| Uusinta lähestyy | 5 | 70 000 € | Uusintakeskustelu 3-4 kuukautta ennen |
| Hiljentyneet | 3 | 20 000 € | Henkilökohtainen yhteydenotto |
Tarkistuslista omaan käyttöön
Jos vastasit useampaan kysymykseen ei, aloita asiakaslistan päivittämisestä. Ilman sitä mikään muu ei toimi.
- Tiedätkö jokaisen asiakkaan vaiheen? Jos et, lisää taulukkoon sarake.
- Onko uusilla asiakkailla sovittu ensimmäinen tulos ja päivämäärä?
- Onko jokaisella avainasiakkaalla nimetty vastuuhenkilö?
- Tiedätkö, kenen sopimus päättyy seuraavan 12 kuukauden aikana?
- Kirjataanko lähtösyyt aina?
Yleisimmät virheet ja mistä aloittaa
Aloita tekemällä asiakaslistaan sarake ’vaihe’ ja täytä se kaikille asiakkaille. Siihen menee yksi iltapäivä. Seuraavaksi laske jokaisen vaiheen osuus liikevaihdosta. Jos haluat valmiin analyysin ja 90 päivän toimenpidelistan, Asiakaskannan tarkistus tekee tämän puolestasi osana kokonaisuutta Asiakasarvo. Mittareiden laskentaan pääset artikkelista asiakaspoistuma ja NRR Tulossa 28.12..
- Kaikkia asiakkaita hoidetaan samalla rytmillä.
- Käyttöönotto jätetään asiakkaan omalle vastuulle.
- Uusintaa aletaan valmistella vasta, kun sopimus on päättymässä.
- Hiljentyneitä ei seurata, koska he eivät valita.
- Vaiheita ei kirjata mihinkään, joten tieto on yhden ihmisen päässä.
Yhteenveto
Asiakkuuden elinkaari auttaa kohdistamaan ajan oikeaan paikkaan. Käyttöönotto ja uusinta ovat vaiheista kriittisimmät, ja kasvu on mahdollista vasta, kun asiakas on nähnyt tuloksen. Merkitse jokaiselle asiakkaalle vaihe, nimeä vastuuhenkilö ja seuraa kunkin vaiheen mittaria neljännesvuosittain.
Aloita Asiakaskannan tarkistuksella
Tarkistus näyttää, missä nykyasiakkaiden arvo on ja missä sitä menetetään, ja antaa 90 päivän toimenpidelistan. Hinta hyvitetään projektista, jos tilaat sen 30 päivän sisällä raportin toimituksesta.
Usein kysyttyä
Se kuvaa asiakkuuden vaiheita ensimmäisestä kaupasta uusintaan tai lähtöön. B2B:ssä vaiheita on tyypillisesti viisi: ensimmäinen kauppa, käyttöönotto, vakiintuminen, kasvu sekä uusinta tai lähtö.
Ei. Elinkaari kuvaa vaiheita, elinkaariarvo kertoo, kuinka paljon katetta asiakas tuo koko asiakkuuden aikana.
Useimmille pk-yrityksille käyttöönotto ja uusinta. Käyttöönotossa luodaan luottamus, uusinnassa se joko vahvistuu tai katkeaa.
Neljännesvuosittain riittää useimmille asiakkaille. Avainasiakkaiden vaihe kannattaa katsoa kuukausittain.
Lähteet ja lisätietoa
Lue myös
Aiheen palvelut
Aloita tilanteesi kartoituksella: Asiakaskannan tarkistus. Palvelut, jotka liittyvät tähän aiheeseen:
Tilaa uutiskirje
Käytännön vinkkejä ja uusia oppaita markkinoinnista, myynnistä ja tekoälystä tekstimuotoisena sähköpostina. Voit perua milloin tahansa.