Asiakaskannan analyysi tehdään kuudessa vaiheessa: tietojen kokoaminen, riippuvuuden laskenta, kannattavuuden arviointi, segmentointi, hiljentyneiden tunnistaminen ja mahdollisuuksien valinta. Pelkkä taulukko laskutuksesta ja katteesta asiakkaittain riittää alkuun.
Vaihe: Perusteet. Osa aihekokonaisuutta Asiakkuuden kehittäminen ja nykyasiakkaiden arvo. Seuraavaksi: Lisämyynti vai uusasiakashankinta: kumpi kannattaa? Tulossa 22.11..
Mitä asiakaskannan analyysi on?
Asiakaskannan analyysi tarkoittaa nykyisten asiakkaiden systemaattista läpikäyntiä: kuka ostaa, kuinka paljon, mitä ja kuinka kauan. Tavoitteena on päättää, mihin asiakkuuksiin kannattaa panostaa, mistä riski syntyy ja mistä löytyy lisämyynti.
Moni yritys tuntee asiakkaansa hyvin yksittäisinä ihmisinä, mutta ei tiedä kokonaiskuvaa. Analyysi tekee kokonaiskuvan näkyväksi.
Kuusi vaihetta
Jokainen vaihe tuottaa tiedon, jota seuraava tarvitsee. Älä hyppää segmentointiin ennen kuin tiedot ovat yhdessä paikassa.
- Kokoa tiedot: asiakas, laskutus, kate, tuotteet ja asiakkuuden alkamisaika.
- Laske riippuvuus: viiden suurimman asiakkaan osuus liikevaihdosta.
- Arvioi kannattavuus: kate asiakkaittain, ei pelkkä laskutus.
- Segmentoi: avainasiakkaat, kasvavat, vakaat, hiljentyneet ja pienet.
- Tunnista hiljentyneet: asiakkaat, joiden ostot ovat vähentyneet tai loppuneet.
- Valitse mahdollisuudet: lisämyynti, hinnoittelu, palvelun laajennus ja reaktivointi.
Vaihe 1: tietojen kokoaminen
Aloita taulukosta, jossa on yksi rivi per asiakas ja sarakkeet: asiakas, ensimmäisen laskun päivämäärä, viimeisen 12 kuukauden laskutus, edellisen 12 kuukauden laskutus, kate ja ostetut tuotteet. Tiedot löytyvät yleensä laskutusohjelmasta, kirjanpidosta tai CRM:stä.
Jos kate asiakkaittain ei ole tiedossa, käytä aluksi yrityksen keskimääräistä katetta ja täydennä myöhemmin. Jo laskutustiedot paljastavat paljon.
Ilmainen lataus
Asiakaskannan analyysipohja
Mistä myynti ja kate tulevat, ja ketkä asiakkaat ansaitsevat huomiosi.
Vaiheet 2 ja 3: riippuvuus ja kannattavuus
Järjestä asiakkaat laskutuksen mukaan ja laske viiden suurimman osuus kokonaisliikevaihdosta. Jos osuus ylittää puolet, riippuvuus on suuri, ja yhden asiakkaan menetys vaikuttaisi merkittävästi.
Laske sen jälkeen kate asiakkaittain, jos mahdollista. Usein suurin asiakas ei ole kannattavin: alennukset, lisätyö ja erikoisjärjestelyt syövät katteen. Tämä tieto muuttaa hoitomallia ja hinnoittelua.
Vaiheet 4 ja 5: segmentointi ja hiljentyneet
Ryhmittele asiakkaat. Avainasiakkaat tuovat suurimman osan katteesta. Kasvavat asiakkaat ostavat enemmän kuin ennen. Vakaat asiakkaat ostavat tasaisesti. Hiljentyneet asiakkaat ostavat selvästi vähemmän kuin ennen. Pienet asiakkaat tuovat vähän ja vievät paljon aikaa.
Hiljentyneet asiakkaat kannattaa käydä läpi yksitellen. Joku on voinut vaihtaa toimittajaa, toisen tarpeet ovat muuttuneet ja kolmas odottaa yhteydenottoa. Yksi puhelu voi selvittää tilanteen.
Vaihe 6: mahdollisuudet
Kun segmentit on tehty, valitse jokaiselle yksi pääasia. Avainasiakkaille hoitomalli ja yhteinen suunnitelma. Kasvaville lisäpalvelut. Vakaille tasainen yhteydenpito. Hiljentyneille yhteydenotto ja syyn selvitys. Pienille tehokas palvelumalli tai hinnoittelun tarkistus.
Valitse kymmenen suurinta mahdollisuutta vaikutuksen mukaan ja laadi 90 päivän toimenpidelista. Lue myös lisämyynti vai uusasiakashankinta Tulossa 22.11..
Pikatesti: kuinka hyvin asiakkuuksia johdetaan?
Vastaa kahdeksaan väittämään.
Asiakasarvon pikatesti
Valitse jokaiseen väittämään sopivin vaihtoehto. Testi ei tallenna vastauksia.
-
Tiedämme, kuinka suuri osa liikevaihdosta tulee viideltä suurimmalta asiakkaalta.
-
Tiedämme jokaisen asiakkaan viimeisen 12 kuukauden laskutuksen ja katteen.
-
Tiedämme, ketkä asiakkaat ovat hiljentyneet viimeisen puolen vuoden aikana.
-
Avainasiakkailla on nimetty vastuuhenkilö ja sovittu tapaamisrytmi.
-
Teemme lisämyyntiehdotuksia nykyasiakkaille suunnitellusti, emme vain pyynnöstä.
-
Pyydämme asiakkailta palautetta ja suosituksia säännöllisesti.
-
Tiedämme, miksi viimeisimmät lopettaneet asiakkaat lähtivät.
-
Seuraamme nykyasiakkaiden liikevaihdon kehitystä vähintään kerran neljänneksessä.
Milloin pyytää apua?
Jos tiedot ovat hajallaan, aikaa ei ole tai et ole varma, miten tulokset tulkitaan, Asiakaskannan tarkistus tekee analyysin puolestasi ja antaa listan. Kokonaisuus löytyy sivulta Asiakasarvo. Hyvin tehty analyysi ei ole raportti hyllyyn, vaan toimenpidelista, jonka ensimmäiset askeleet voi aloittaa heti.
Esimerkki: mitä analyysi voi paljastaa
Kuvitellaan yritys, jolla on 40 asiakasta ja vuosiliikevaihto 600 000 euroa. Analyysi paljastaa, että viisi asiakasta tuo 55 prosenttia liikevaihdosta, kolme asiakasta ei ole ostanut puoleen vuoteen ja kymmenen pienintä asiakasta vievät kolmanneksen työajasta mutta tuovat vain kymmenen prosenttia katteesta. Yksi suuri asiakas on ostanut vain yhtä kolmesta palvelusta.
Näistä syntyy neljä toimenpidettä: avainasiakasohjelma viidelle suurimmalle, yhteydenotto hiljentyneille kolmelle, palvelumallin kevennys pienille asiakkaille ja lisämyyntiehdotus yhdelle suurelle asiakkaalle. Esimerkin luvut ovat kuvitteellisia, mutta tämäntyyppinen jakauma on tavallinen.
Mitä tietoja usein puuttuu?
Yleisin puute on asiakaskohtainen kate. Moni tietää laskutuksen, mutta ei sitä, kuinka paljon kustannuksia asiakkaaseen liittyy. Toinen puute on ostohistorian yhtenäisyys: tiedot ovat laskutusohjelmassa, CRM:ssä ja sähköposteissa eri muodossa. Kolmas on syyt: miksi asiakas osti, miksi lopetti.
Älä odota täydellisiä tietoja. Aloita siitä, mitä on, ja täydennä. Ensimmäinen analyysi paljastaa, mitkä tiedot kannattaa alkaa kerätä.
Miten tuloksia käytetään?
Analyysin arvo syntyy toimenpiteistä. Valitse kolme asiaa, jotka tehdään seuraavan 30 päivän aikana: esimerkiksi yhteydenotto hiljentyneille asiakkaille, avainasiakkaiden suunnitelmat ja lisämyyntiehdotus yhdelle asiakkaalle. Seuraa tuloksia ja toista analyysi vuoden päästä.
Tietosuoja ja asiakastiedot
Asiakastietojen käsittelyssä noudatetaan tietosuojaa. Jos analysoit tietoja ulkopuolisen kanssa tai tekoälytyökalulla, tarkista, että sopimus ja käyttöehdot sallivat sen, ja anonymisoi tiedot tarvittaessa. Älä lähetä asiakkaiden henkilötietoja palveluihin, joiden tietojenkäsittelystä ei ole varmuutta.
Analyysiin tarvitaan yleensä vain yritystason tiedot: laskutus, kate ja tuotteet. Henkilötietoja ei tarvita, joten ne voi jättää pois.
Miten analyysi pidetään ajan tasalla?
Päivitä taulukko neljännesvuosittain ja tee perusteellinen analyysi kerran vuodessa. Kun tiedot päivitetään säännöllisesti, hiljentyneet asiakkaat ja riskit huomataan ajoissa.
Yhteenveto
Asiakaskannan analyysi on yksinkertaista, kun etenet vaiheittain: tiedot yhteen, riippuvuus ja kannattavuus, segmentit, hiljentyneet ja mahdollisuudet. Tärkeintä on päätyä toimenpiteisiin, joita seurataan. Ensimmäinen analyysi voi olla karkea, ja se tarkentuu jokaisella kierroksella.
Kuka tekee analyysin?
Analyysin voi tehdä omistaja, myyntijohtaja tai talousvastaava, kunhan hänellä on pääsy laskutustietoihin ja kyky tulkita niitä. Tulosten käsittelyyn kannattaa ottaa mukaan asiakkaita tuntevat henkilöt, koska luvut kertovat mitä, mutta eivät aina miksi.
Aloita Asiakaskannan tarkistuksella
Tarkistus näyttää, missä nykyasiakkaiden arvo on ja missä sitä menetetään, ja antaa 90 päivän toimenpidelistan. Hinta hyvitetään projektista, jos tilaat sen 30 päivän sisällä raportin toimituksesta.
Usein kysyttyä
Asiakas, laskutus viimeiseltä 12 ja edelliseltä 12 kuukaudelta, kate ja ostetut tuotteet. Aloittaa voi pelkällä laskutuksella.
Perusanalyysi kerran vuodessa ja seurantaluvut neljännesvuosittain.
Käytä aluksi yrityksen keskimääräistä katetta ja täydennä asiakaskohtaisilla luvuilla, kun ne on selvitetty.
Voi. CRM tai raportointityökalu helpottaa, mutta ei ole välttämätön.
Lähteet ja lisätietoa
- Tilastokeskus: yritystilastot
- Harvard Business Review: asiakkaiden säilyttämisen arvo
- Business Finland
Lue myös
Aiheen palvelut
Aloita tilanteesi kartoituksella: Asiakaskannan tarkistus. Palvelut, jotka liittyvät tähän aiheeseen:
Tilaa uutiskirje
Käytännön vinkkejä ja uusia oppaita markkinoinnista, myynnistä ja tekoälystä tekstimuotoisena sähköpostina. Voit perua milloin tahansa.