B2B-kohderyhmä määritellään kahdella tasolla: mitkä yritykset ovat sopivia ja ketkä niissä osallistuvat ostopäätökseen. Valitse segmentti pisteyttämällä vaihtoehdot omien kauppojesi perusteella, ja kuvaa ostajaryhmä kysymyksineen.
Vaihe: Vertailu ja valinta. Osa aihekokonaisuutta Markkinointistrategia: mikä se on ja miten se tehdään. Seuraavaksi: Positiointi pk-yritykselle: miten erotut kilpailijoista Tulossa 14.11..
Miten B2B-kohderyhmä määritellään?
B2B-kohderyhmä määritellään kahdella tasolla. Ensin valitaan yritykset, joille tarjoamasi sopii parhaiten: toimiala, koko ja tilanne, jossa tarve syntyy. Sitten kuvataan henkilöt, jotka osallistuvat ostopäätökseen: kuka tunnistaa ongelman, kuka vertailee ja kuka hyväksyy.
Kohderyhmä on toinen vaihe markkinointistrategiassa. Se tehdään tilannekatsauksen jälkeen ja ennen positiointia, koska lupaus riippuu siitä, kenelle se on suunnattu. Tässä artikkelissa vertaillaan segmentointitapoja ja pisteytetään vaihtoehdot.
Kolme tapaa rajata yritysten segmentti
Segmentin voi rajata toimialalla, koon mukaan tai tilanteen mukaan. Taulukko vertailee tapoja.
| Rajaustapa | Esimerkki | Etu | Haaste |
|---|---|---|---|
| Toimiala | Rakennusalan aliurakoitsijat | Viesti ja esimerkit voi kohdistaa tarkasti | Kysyntä keskittyy yhteen alaan |
| Koko ja rakenne | 20-100 hengen perheyhtiöt | Päätöksenteko ja budjetti ovat samankaltaisia | Toimialat voivat poiketa paljon |
| Tilanne tai laukaisija | Yritys on kasvanut yli 20 työntekijään ja tarvitsee prosessin | Tarve on kiireellinen ja ostohalu korkea | Tilannetta on vaikea löytää listasta |
Pisteytä segmenttivaihtoehdot omien kauppojesi perusteella
Älä arvaa, mikä segmentti on paras. Käy läpi viimeisen kahden vuoden kaupat ja pisteytä jokainen ryhmä asteikolla 1-5 neljällä mittarilla: kate, kaupan nopeus, asiakkuuden kesto ja saavutettavuus. Summa kertoo, mihin kannattaa panostaa.
Alla on kuvitteellinen esimerkki. Pisteet on annettu keksityn yrityksen kaupoista, ja esimerkin luvut ovat kuvitteellisia.
| Segmentti | Kate | Nopeus | Kesto | Saavutettavuus | Yhteensä |
|---|---|---|---|---|---|
| Teollisuuden keskisuuret tehtaat | 4 | 2 | 5 | 3 | 14 |
| Kunnalliset toimijat | 3 | 1 | 4 | 4 | 12 |
| Rakennusalan pienyritykset | 2 | 5 | 2 | 5 | 14 |
| Kaupan ketjut | 5 | 1 | 3 | 2 | 11 |
Ilmainen lataus
Markkinointistrategian työkirja
Viisi vaihetta nykytilasta toteutukseen: täytettävä työkirja.
Miten tulos luetaan?
Esimerkissä kaksi segmenttiä saa yhtä monta pistettä, mutta ne ovat erilaisia. Teollisuus tuo katetta ja pitkiä asiakkuuksia, mutta kaupat ovat hitaita. Rakennusala on nopea ja helposti tavoitettava, mutta asiakkuudet ovat lyhyitä. Valinta riippuu kassavirrasta: jos yritys tarvitsee nopeaa kauppaa, nopeus painaa enemmän, ja jos kasvu on pitkäjänteistä, kesto ja kate ratkaisevat.
Kaikki neljä ei tarvitse karsia pois. Valitse yksi pääsegmentti ja yksi toissijainen, ja kohdista markkinointi pääsegmentille. Lisää ihanneasiakkaan kuvauksesta artikkelissa ihanneasiakasprofiili (ICP).
Ostajaryhmän kuvaus
B2B-ostopäätökseen osallistuu usein useampi henkilö. Kuvaa jokaisen rooli ja kysymykset, koska viesti, joka vakuuttaa yhden, voi jättää toisen kylmäksi.
| Rooli | Mitä hän kysyy | Mitä viestin pitää kertoa |
|---|---|---|
| Ongelman tunnistaja (esim. tuotantopäällikkö) | Miten tämä helpottaa arkea? | Konkreettinen ongelma ja ratkaisun vaikutus |
| Vertailija (esim. ostaja) | Mitä vaihtoehtoja on ja mikä on riski? | Vertailukriteerit, hinnoittelun selkeys, todisteet |
| Hyväksyjä (esim. toimitusjohtaja) | Kannattaako tämä? | Kustannus, hyöty ja riskit lyhyesti |
| Käyttäjä (esim. tiimi) | Miten tämä muuttaa työtäni? | Käyttöönotto ja tuki |
Mistä tiedät, että kohderyhmä on oikea?
Jos kaksi viidestä kohdasta ei toteudu, kohderyhmä on vielä liian laaja tai tietosi riittämättömiä. Soita kolmelle asiakkaalle ja kysy, miten he löysivät sinut.
- Voit listata kohderyhmästä vähintään 50 yritystä nimeltä.
- Tiedät, missä päättäjä etsii tietoa ja keneen hän luottaa.
- Viimeisen vuoden parhaat asiakkaat kuuluvat suurelta osin kohderyhmään.
- Tiedät kohderyhmän tyypillisen laukaisijan: mikä saa heidät etsimään toimittajaa juuri nyt?
- Voit kirjoittaa yhden lauseen heidän ongelmastaan heidän omilla sanoillaan.
Tiedon kerääminen ilman suurta tutkimusta
Pienyritys ei tarvitse markkinatutkimusta. Riittää, kun kokoat tiedon kolmesta lähteestä. Ensimmäinen on oma asiakaskanta: laskutus, kate ja asiakkuuden kesto. Toinen on kolme asiakashaastattelua, joissa kysytään, mikä sai ostamaan ja mitä muita vaihtoehtoja harkittiin. Kolmas on myynnin muistiinpanot hävityistä kaupoista.
Ulkopuolista tietoa voi hakea esimerkiksi Tilastokeskuksen yritystilastoista (tarkista, mitä tilastoja on tarjolla), jotta saat suuntaa kohdesegmentin koosta. Katso, montako yritystä segmenttiin kuuluu ja onko se riittävän suuri, jotta tavoite on realistinen. Jos kohderyhmässä on 80 yritystä ja tavoitteesi on 12 asiakasta, tarvitset myös suunnitelman sille, miten loput 68 pidetään kuulolla.
Esimerkki kohderyhmäkuvauksesta
Kuvitteellinen kuvaus, jonka voi mahtua yhdelle sivulle: ”Kohderyhmä on teollisuuden keskisuuret tehtaat (50-200 työntekijää), jotka ovat uusimassa tuotantolinjaa seuraavan 12 kuukauden aikana. Ongelma tunnistetaan tuotantopäällikön tasolla, vertailun tekee ostaja ja päätöksen tekee tehtaanjohtaja. Päätösprosessi kestää 3-6 kuukautta. Tärkein huoli on käyttöönoton aikataulu.”
Kuvaus kertoo, keitä etsitään, mikä laukaisee tarpeen, kuka mitäkin tekee ja mikä huolettaa. Se riittää markkinoinnin suunnitteluun. Esimerkin tiedot ovat kuvitteellisia.
Miten kohderyhmä näkyy markkinoinnissa?
Jos jokin näistä ei toteudu, kohderyhmä on kirjattu mutta sitä ei käytetä. Silloin sen tarkentaminen ei auta ennen kuin markkinointi on oikeasti kohdistettu.
- Verkkosivun etusivu puhuu kohderyhmän ongelmasta heidän sanoillaan.
- Sisällöt vastaavat kysymyksiin, joita ostajaryhmän eri roolit esittävät.
- Kohdennetut listat ja yhteydenotot tehdään vain valitulle segmentille.
- Mainonnan ja sisältöjen kanavat valitaan sen mukaan, missä päättäjä tekee ostopäätöstä.
- Mittarit seuraavat kohderyhmästä tulevia yhteydenottoja, ei kaikkia kävijöitä.
Yleisimmät virheet
Korjaus on aina sama: palaa kauppoihin ja kysy asiakkailta. Kohderyhmä, joka perustuu todellisiin kauppoihin, kestää paremmin kuin kohderyhmä, joka perustuu toiveisiin.
- Kohderyhmäksi kirjataan ”kaikki pk-yritykset”.
- Kuvataan vain yritys, ei henkilöitä, jotka ostavat.
- Segmentti valitaan kiinnostavuuden eikä kauppojen perusteella.
- Kohderyhmä muuttuu joka kvartaali, joten viesti ei ehdi vakiintua.
- Myynti ei osallistu kuvaukseen, ja markkinointi puhuu eri ihmisille kuin myyjä.
Yhteenveto
Määrittele B2B-kohderyhmä kahdella tasolla: yritykset ja ostajaryhmä. Pisteytä segmenttivaihtoehdot omien kauppojesi perusteella, valitse yksi pääsegmentti ja kuvaa ostajien roolit. Seuraavaksi kohderyhmän päälle rakennetaan positiointi Tulossa 14.11.. Nopea aloitus on Viestinnän pikakirkastus, ja kun valinnat on tehty, ne viedään markkinointisuunnitelmaan.
Aloita Viestinnän pikakirkastuksella
Pikakirkastus tiivistää, kenelle myyt, mitä lupaat ja miten erotut, ja antaa 90 päivän listan.
Usein kysyttyä
Se tarkoittaa niiden yritysten ja päättäjien rajaamista, joille tarjoamasi sopii parhaiten ja joihin markkinointi suunnataan.
Niin tarkka, että voit listata siitä noin 50 yritystä nimeltä ja tiedät, missä päättäjä etsii tietoa.
Ei aivan. Ihanneasiakasprofiili kuvaa parhaan asiakkaan ominaisuudet, ja kohderyhmä on joukko yrityksiä, jotka muistuttavat profiilia.
Voi. Valitse pääsegmentti ja toissijainen segmentti, ja kirjaa niille erilliset viestit.
Lähteet ja lisätietoa
- Tilastokeskus: yritystilastot
- Business Finland: yritysten kasvu ja kehittäminen
- Suomen Yrittäjät: yrittäjän tukipalvelut
Lue myös
Aiheen palvelut
Aloita tilanteesi kartoituksella: Viestinnän pikakirkastus. Palvelut, jotka liittyvät tähän aiheeseen:
Tilaa uutiskirje
Käytännön vinkkejä ja uusia oppaita markkinoinnista, myynnistä ja tekoälystä tekstimuotoisena sähköpostina. Voit perua milloin tahansa.