Markkinointistrategia tehdään kuudessa vaiheessa: tilanne, kohderyhmä, positiointi, viesti, kanavat ja mittarit. Jokaisella vaiheella on oma kysymyksensä ja tuotoksensa, ja vaiheet kannattaa tehdä tässä järjestyksessä.
Vaihe: Perusteet. Osa aihekokonaisuutta Markkinointistrategia: mikä se on ja miten se tehdään. Seuraavaksi: Kohderyhmän määrittely B2B-markkinoinnissa.
Mitkä ovat markkinointistrategian vaiheet?
Markkinointistrategian vaiheet ovat tilanne, kohderyhmä, positiointi, viesti, kanavat ja mittarit. Järjestys on tärkeä, koska jokaisen vaiheen tuotos on seuraavan lähtötieto. Kanavat valitaan vasta, kun tiedetään kenelle ja mitä viestitään.
Alla oleva taulukko kokoaa vaiheet. Sen jälkeen jokaiselle vaiheelle on omat tarkistuskysymykset. Pilarisivulla markkinointistrategia asia on käsitelty laajemmin, ja tässä artikkelissa keskitytään tekemiseen.
| Vaihe | Ydinkysymys | Tuotos | Kesto pienessä yrityksessä |
|---|---|---|---|
| 1. Tilanne | Mikä tuottaa kauppaa nyt? | Lähtötilanne ja kolme havaintoa | Viikko |
| 2. Kohderyhmä | Kenelle onnistumme parhaiten? | Segmentti ja ostajaryhmä | Viikko |
| 3. Positiointi | Miksi meidät valitaan? | Positiointilause | Pari päivää |
| 4. Viesti | Mitä sanomme ja millä todistamme? | Viestirunko | Pari päivää |
| 5. Kanavat | Missä asiakas tavoitetaan? | Kanavat ja tehtävät | Pari päivää |
| 6. Mittarit | Mistä tiedämme, että toimii? | 3-5 mittaria | Päivä |
Vaihe 1: tilanne
Tilanneanalyysin tarkoitus on selvittää, mitä jo tiedät. Älä aloita laajalla markkina-analyysilla. Aloita omista kaupoistasi.
- Mistä viimeisen vuoden asiakkaat kuulivat sinusta ensimmäisen kerran?
- Mikä sai heidät valitsemaan sinut, ja mitä muita vaihtoehtoja he harkitsivat?
- Mitkä kaupat jäivät tekemättä ja miksi?
- Mikä asiakas toi eniten katetta, ei vain liikevaihtoa?
- Mitä kilpailijoiden verkkosivut lupaavat?
Vaihe 2: kohderyhmä
Kohderyhmä tarkoittaa asiakkaita, joille onnistut parhaiten. Rajaa toimialalla, yrityksen koolla ja tilanteella, jossa tarve syntyy. Kuvaa myös ostajaryhmä: kuka tunnistaa ongelman, kuka vertailee ja kuka päättää.
Hyvä tarkistus on kysyä: voitko listata kohderyhmästä viisikymmentä yritystä nimeltä? Jos et, rajaus on liian väljä. Tarkempi ohje löytyy artikkelista kohderyhmän määrittely B2B-markkinoinnissa.
Ilmainen lataus
Markkinoinnin tila
32 väittämän itsearviointi markkinoinnin nykytasosta.
Vaihe 3: positiointi
Positiointi on se paikka, jonka haluat asiakkaan mielessä. Toimiva positiointilause kertoo kenelle, mitä tulosta, mistä syystä uskottava ja mikä erottaa vaihtoehdoista. Positiointi ei ole slogan vaan sisäinen valinta, jonka perusteella kirjoitetaan sivustot, tarjoukset ja puheet.
Jos lause sopisi kilpailijankin sivulle, se ei erota. Kokeile korvata oma yrityksesi nimi kilpailijan nimellä ja lue lause uudelleen. Lisää ohjeita on artikkelissa positiointi pk-yritykselle Tulossa 14.11..
Vaihe 4: viesti
Viesti koostuu lupauksesta, kolmesta perusteesta ja todisteista. Lupaus on yksi lause. Perusteet kertovat, miksi lupaukseen voi luottaa. Todisteita ovat esimerkit, työtavat, takuut ja asiakkaan luvalla käytettävät kokemukset. Älä keksi todisteita: jos et voi osoittaa väitettä, jätä se pois.
Viestirunko toistuu verkkosivulla, tarjouksessa, sähköpostissa ja myynnin puheessa. Näin asiakas kuulee saman asian riippumatta siitä, mistä hän tulee.
Vaihe 5: kanavat
Kanavat valitaan sen mukaan, missä kohderyhmä etsii ratkaisua ja keneen se luottaa. Jokaiselle kanavalle annetaan yksi tehtävä: kerätä yhteydenottoja, rakentaa luottamusta tai pitää yhteyttä nykyasiakkaisiin. Jos kanavalle ei löydy tehtävää, se jätetään pois.
Pienyrityksessä riittää yksi pääkanava ja kaksi tukikanavaa. Kolmen kuukauden jakson jälkeen katsotaan, mikä toimi. Nykyasiakkaat ovat oma kanavansa: Harvard Business Reviewin mukaan uuden asiakkaan hankinta on tutkimuksesta ja toimialasta riippuen viidestä 25 kertaan kalliimpaa kuin nykyisen säilyttäminen, joten strategiaan kuuluu myös suunnitelma nykyasiakkaille.
Vaihe 6: mittarit
Mittareita on hyvä olla vähän. Valitse kolmesta viiteen lukua, jotka kertovat, etenevätkö oikeat asiakkaat kohti kauppaa: yhteydenotot kohderyhmästä, tapaamiset, tarjoukset, voitetut kaupat ja hankintahinta. Kirjaa tavoitetaso ja päivämäärä, jolloin tulos katsotaan.
Sovi myös päätöspiste: jos luku ei liiku kolmessa kuukaudessa, mitä tehdään ensin? Kokeneen tekijän järjestys on viesti, kohderyhmä ja vasta sitten kanava.
7P-malli tarkistuslistana
7P-malli on hyödyllinen, kun haluat varmistaa, ettei strategiasta puutu mitään. Mallia ei täytetä erillisenä tehtävänä vaan käytetään tarkistuslistana valmiille luonnokselle.
| P | Kysymys strategialle |
|---|---|
| Tuote | Mitä myyt ja mikä on rajattu pois? |
| Hinta | Miten hinnoittelu tukee positiointia? |
| Jakelu | Miten asiakas ostaa ja mistä hän löytää sinut? |
| Viestintä | Mitkä kanavat ja viestit kantavat lupausta? |
| Ihmiset | Kuka kohtaa asiakkaan ja osaako hän lupauksen? |
| Prosessi | Miten asiakas etenee tarjouksesta toimitukseen? |
| Todisteet | Mistä asiakas näkee, että lupaus pitää? |
Mikä on strategian ja suunnitelman ero?
Strategia kertoo, mitä ja miksi. Markkinointisuunnitelma kertoo, kuka tekee mitä ja milloin. Kun vaiheet 1-6 on tehty, suunnitelmaan otetaan 90 päivän toimenpiteet, vastuut ja budjetti. Jos teet vain suunnitelman, tekeminen jatkuu entiseen malliin.
Esimerkki: vaiheet kuvitteellisessa yrityksessä
Kuvitteellinen kahdeksan hengen tilitoimisto huomaa tilannekatsauksessa, että kolme parasta asiakasta ovat rakennusalan pienyrityksiä, jotka löysivät toimiston suosituksesta. Kohderyhmäksi rajataan rakennusalan alle 20 hengen yritykset. Positiointi on ”tilitoimisto, joka ymmärtää urakkalaskutuksen”. Viestin todisteet ovat esimerkki kuukausiraportista ja kiinteän hinnan kuvaus.
Kanavaksi valitaan suoraan yhteydenotot rakennusalan yrittäjäyhdistyksiin ja kaksi sivua verkkosivulle. Mittareiksi sovitaan tapaamiset ja uudet asiakkaat. Esimerkki on kuvitteellinen. Se näyttää, että vaiheet eivät vaadi suurta analyysia, kunhan jokaisesta tehdään päätös.
Miten pidät työn kasassa?
Näin strategia ei jää yhden ihmisen mielipiteeksi eikä pitkäksi hankkeeksi, joka ei koskaan valmistu.
- Nimeä yksi omistaja, joka vie strategian maaliin.
- Varaa kalenteriin neljä lyhyttä työpajaa, yksi per viikko.
- Kirjaa päätökset samaan dokumenttiin heti, kun ne tehdään.
- Pyydä myynniltä kommentit ennen kuin dokumentti on valmis.
- Sovi ensimmäinen tarkistuspäivä kolmen kuukauden päähän.
Yleisimmät virheet vaiheissa
Hyvä sääntö on pitää dokumentti niin lyhyenä, että se luetaan. Yksi sivu, jonka jokainen työntekijä muistaa, on arvokkaampi kuin kaksikymmentä sivua, jota kukaan ei avaa.
- Tilanne jää väliin, ja strategia perustuu oletuksiin.
- Kohderyhmä on liian laaja eikä viesti kohdistu kenellekään.
- Positiointi kirjoitetaan sloganiksi, jolla ei ole todisteita.
- Kanavat valitaan ennen viestiä.
- Mittareita on liikaa tai ei yhtään.
- Strategia kirjoitetaan kerran eikä sitä päivitetä.
Yhteenveto
Markkinointistrategian tekeminen on kuusi vaihetta: tilanne, kohderyhmä, positiointi, viesti, kanavat ja mittarit. Tee ne järjestyksessä, käytä 7P-mallia tarkistuslistana ja kirjaa valinnat lyhyesti. Näe käytännön esimerkki artikkelista markkinointistrategia-esimerkki B2B-yritykselle. Jos haluat nopean aloituksen, Viestinnän pikakirkastus kattaa vaiheet 2-4.
Aloita Viestinnän pikakirkastuksella
Pikakirkastus tiivistää, kenelle myyt, mitä lupaat ja miten erotut, ja antaa 90 päivän listan.
Usein kysyttyä
Tilanne, kohderyhmä, positiointi, viesti, kanavat ja mittarit. Jokaisen vaiheen tuotos on seuraavan lähtötieto.
Pienessä yrityksessä noin neljä viikkoa, kun työ jaetaan viikoille. Isommassa yrityksessä aikaa kuluu enemmän päätöksenteon takia.
7P on markkinoinnin malli, jossa tarkastellaan tuotetta, hintaa, jakelua, viestintää, ihmisiä, prosessia ja todisteita. Se sopii palveluyrityksen strategian tarkistuslistaksi.
Voi, mutta riski on, että kanavat valitaan ennen viestiä. Suositeltu järjestys säästää aikaa.
Lähteet ja lisätietoa
- Harvard Business Review: What Is Strategy?
- Harvard Business Review: asiakkaiden säilyttämisen arvo
- Business Finland: yritysten kasvu ja kehittäminen
Lue myös
Aiheen palvelut
Aloita tilanteesi kartoituksella: Viestinnän pikakirkastus. Palvelut, jotka liittyvät tähän aiheeseen:
Tilaa uutiskirje
Käytännön vinkkejä ja uusia oppaita markkinoinnista, myynnistä ja tekoälystä tekstimuotoisena sähköpostina. Voit perua milloin tahansa.